نام گذاری برندینگ

نام شما در مرکز تمامی فعالیت‌های بازاریابی‌تان قرار دارد و بادوام‌ترین و پایدارترین جزء محصول، خدمت یا شرکت شماست. ازآنجاکه نام گذاری برندینگ نخستین مرحله‌ی برند سازی است، افراد معمولاً دچار این اشتباه می‌شوند که نام مهم‌ترین بخش برند است؛ زیرا با بررسی وب‌سایت‌های شرکت‌های مشاوره‌ی نام‌گذاری به این نتیجه می‌رسند که نام‌گذاری مهم‌ترین اقدامی است که در مسیر برندینگ انجام می‌شود و بسیار سخت و پرهزینه است. بدین ترتیب، تمام نیرو و تمرکز خود را بر روی انتخاب نامی تمام‌عیار می‌گذارند.

نام گذاری برندینگ چندان هم بحرانی نیست

نخست کمی آرام باشید. انتخاب یک نام خوب مهم است، اما مهم‌ترین عنصر برند شما که نیست! اما حقیقت این است که شما برای آغاز برندینگ به نامی کامل و بی‌عیب و نقص نیاز ندارید. اگر به تاریخ برخی از بهترین نام‌های دنیا نگاهی بیندازید می‌بینید این‌گونه نیست که بسیاری از این نام‌ها توسط شرکت‌های گران‌قیمت مشاوره انتخاب یا ابداع‌شده باشند؛ بلکه با صدها نام متوسط (مانند Cisco) یا گاهی نام‌های بدی (مانند Putzmeister یا eBay) روبه‌رو خواهید شد که بااین‌حال به برندهای معروف و بزرگی تبدیل‌شده‌اند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ درجاهایی برای نام‌گذاری الهام گرفته‌اند که فکرش را هم نمی‌کردند.

شاید فکر کنید اگر بخواهید نامی برای یک شرکت تولیدکننده‌ی کفش ورزشی انتخاب کنید، باید به دنبال واژه‌ای باشید که بر عملکرد کفش، موفقیت‌های بزرگ ورزشی یا قدرت و آمادگی جسمی تأکید داشته باشد؛ اما نام یکی از قدرتمندترین برندهای ورزشی به‌سادگی از روی نام خودمانی صاحب شرکت برداشته‌شده است .برخی ممکن است پیشنهاد بدهند که برای شروع از نام کوچک یا فامیل، نشانی خیابان یا دیگر گزینه‌های دم‌دستی استفاده کنید. درحالی‌که می‌توانید و باید بتوانید انتخاب بهتری داشته باشید. بیش‌ازحد خود را درگیر نامی کامل و بی‌عیب و نقص نکنید، زیرا در این صورت هیچ‌گاه به نتیجه نخواهید رسید. کافی است نامی پیدا کنید که به‌اندازه‌ی کافی خوب باشد. گاهی نام‌های بد نیز با یاری بخت خوش و بازاریابی هوشمندانه به برندی بزرگ تبدیل می‌شوند.

نام گذاری برندینگ بخشی از یک بدنه بزرگتر

نام شما تنها جزئی از برند شماست. لوگو، تایپوگرافی و طراحی گرافیکی حاکم بر ارتباطات، شعارها و اقلام تبلیغاتی، آگهی‌ها، رویدادها، شبکه‌ی فروش و تمامی موارد این‌چنینی همگی در کنار هم برند شما را می‌سازند.
به‌اشتباه، انرژی بیش‌ازحد صرف نام خود نکنید. زمانی ارباب رجوعی داشتیم که می‌خواست نام محصولش، هم‌زمان مفاهیم «روغن ترکیبی»، پوشش ضد سایش و «عملکرد روان» را تداعی کند، درعین‌حال به چندین زبان قابل‌فهم باشد و از هشت حرف هم تجاوز نکند!

هیچ ترکیبی متشکل از هشت حرف الفبایی وجود ندارد که بتواند چنین انتظاراتی را برآورده سازد. این مشتری بی‌آنکه خود بداند، قصد داشت بار سنگینی را به دوش نام محصول بگذارد؛ باری که از توان نام خارج بود. نام شما جزء حیاتی برند شماست، اما به‌خودی‌خود که نمی‌تواند برند شما باشد. نامی که در سطح متوسطی قابل‌قبول باشد، مانند AFLAC، کسب‌وکار شما را نابود نخواهد کرد. حتی یک نام نامناسب نیز اگر درست به کار گرفته شود، می‌تواند روزی به برند بزرگی تبدیل شود.

البته نام گذاری کار سختی است!

همان‌طور که گفته شد، نام گذاری برندینگ آسان نیست. در سر دیگر طیفی که یک سرش شرکت‌های مشاوره‌ی گران‌قیمت قرار دارند، این است که دو نفر بخواهند با دو قوطی نوشیدنی در دست، طوفان فکری راه بیندازند و نامی را انتخاب کنند. استثنا همیشه وجود داشته و دارد، اما اداره‌ی جلسه‌ی بحث و مذاکره و طوفان فکری باهدف نام گذاری یک شرکت یا محصول، در کنار نوشیدنی ایده‌ای خوبی نیست. دکتر کرستن، از نخستین استادان ارتباطات سازمانی به‌درستی گفته که «حتی وقتی مردم آزاد باشند و بتوانند هر کاری که دوست دارند انجام دهند، اغلب از یکدیگر تقلید می‌کنند».

طوفان‌های فکری تصادفی و بدون هیچ‌گونه فرآیند و تسلطی بر عوامل مؤثر و غیر مؤثر، اغلب شما را به دام ایده‌ها و نام‌های بدی می‌اندازند که صدها نفر تابه‌حال به آن‌ها رسیده‌اند. با دنبال کردن فرآیندهای تصادفی و باری به هر جهت، شانس خود را دررسیدن به نامی شاخص، به صفر نزدیک می‌کنید. مااگر بودجه‌ی کافی در اختیاردارید، سراغ یک مشاور حرفه‌ای بروید. بدین ترتیب، به میزان قابل‌توجهی در وقت و انرژی صرفه‌جویی می‌کنید و خود را از خطرهای معمول این مسیر، دورنگه می‌دارید. اگر شرکت بزرگی را اداره می‌کنید و از اختیارات زیادی برخوردار هستید، استخدام فردی حرفه‌ای نیز منطقی به نظر می‌رسد.

معیارهای نام گذاری برندینگ

در جستجوی اینترنتی درباره‌ی نام و نام گذاری، با توصیه‌های پیش‌پاافتاده و مُبهم بی‌شماری روبه‌رو خواهید شد: نام باید کوتاه و به‌یادماندنی و برخوردار از املای آسانی باشد.اگر این توصیه‌ها را جدی نگیرید، گزینه‌های خوب بسیاری را از دست خواهید داد. بسیاری از نام‌های عالی دنیا کوتاه نیستند، تعداد قابل‌توجهی از برندهای برتر املایی سخت دارند و هرکسی نمی‌تواند به شما بگوید مفهوم کدام نام بیش از دیگر نام‌ها در خاطر می‌ماند.

توصیه می‌کنم این پیشنهادهای دم‌دستی را نادیده بگیرید و معیارهای عملی‌تری را مدنظر قرار دهید. این نام کوتاه را فراموش کنید. نام‌های کوتاه معمولاً زودتر از نام‌های بلند به دست فراموشی سپرده می‌شوند. برای مثال، بهتر است اسم رستوران خود را «Fuddrucker ‘ s» بگذارید تا « Chevrolet » . « Joe ‘ s » اگر خود را به نام‌های کوتاه محدود کنید، درراه اندازی یک دامنه‌ی دات کام شفاف به مشکل برمی‌خورید. در ضمن املای آسان را هم فراموش کنید.

عدم توجه بیش از حد به املای کلمات

نمی‌توانید درباره‌ی املای آسان قضاوت درستی داشته باشید، مگر این‌که آن کلمه را امتحان کنید. کلمه‌ای که به‌ظاهر ساده به نظر می‌رسد ممکن است در عمل به‌آسانی هجی نشود. برخی برندها از املای غیرمعمول خود به‌خوبی بهره برده‌اند؛ John M. Smythe تا سال‌ها بیش از تلفظ نامش از املای آن در تبلیغات خود استفاده می‌کرد. پس به این موضوع توجه بیش‌ازحد نشان ندهید. حتی نام‌هایی با املای مسئله‌دار نیز وجود داشته‌اند که از کارایی لازم برخوردار بوده‌اند. Procter & Gamble بسیاری اوقات Proctor & Gamble نوشته می‌شود و Tommy Hilfiger در اغلب مواقع Tommy Hilfinger. حتی بیشتر وقت‌ها مردم در نوشتن Qantas بعد از حرف «Q» یک «U» هم اضافه می‌کنند. بااین‌حال، هر سه مورد برندهای قدرتمندی هستند.

ماندگاری نام در ذهن

در رابطه با نام گذاری برندینگ، ماندگاری نام در ذهن ترکیبی فریبنده از چند عامل مختلف است. نمی‌شود تنها با نگاه کردن به یک نام گفت که در خاطر می‌ماند یا نه. بسیار اتفاق می‌افتد که مردم نام خوبی را به‌صورت ناخودآگاه از یاد ببرند؛ فقط به این دلیل که فکر می‌کردند نامی نیست که در خاطر بماند. وقتی دلیل این امر را جویا شوید، اغلب شانه بالا می‌اندازند و نمی‌توانند هیچ معیاری برای قضاوت ارائه دهند.

ماندگاری یک نام در ذهن در طول زمان و تحت تأثیر عوامل متعددی ایجاد می‌شود. لوگو، خود محصول، تبلیغات، تجربه‌ی محصول و کیفیت و کمیت پیام‌های بازاریابی که به مشتری می‌رسد، همگی بر ماندگاری برند در ذهن مشتری تأثیرگذارند. نام، بخشی از یک تجربه‌ی بزرگ‌تر از برند است که در طول زمان و از طریق دفعات متعدد بازگو شدن در متن‌های مختلف ساخته می‌شود. نام برند شما پدیده‌ی مستقلی نیست. ماندگاری واقعی در خاطر، تنها از طریق آزمونه‌ای مقایسه‌ای و درون‌متنی، آن‌هم در طول زمان به دست می‌آید؛ کاری که محال است بتوانید در بدو انتخاب نام انجام دهید.

شش ویژگی قدرتمند نام گذاری برندینگ

بررسی این ویژگی‌ها دیدگاهی برای شما فراهم می‌کند که به‌وسیله‌ی آن می‌توانید یک نام به‌یادماندنی انتخاب کنید:

۱) به دنبال غیرمعمول‌ها بگردید

« Auction Web » به‌مراتب نام مطمئن‌تری است تا نام غریبی مانندـ«eBay»، اما کدام‌یک هم‌اکنون یکی از برندهای قدرتمند دنیاست؟ مدیران eBay نخواستند برای هدف و شرکتی غیرمعمول، از یک نام معمولی و توصیفی استفاده کنند و همین تصمیم بوده که پایه‌گذار این‌همه تفاوت شده است. Google امروزه دیگر نامی آشناست ؛ اما زمانی در رقابت بانام‌هایی مانند Webcrawler، Infoseek و All the Web عجیب‌وغریب به نظر می‌رسید.

در کنار غول‌های صنعت الکترونیک مانند Panasonic Sony و Emerson برند Skullcandy نامی غیرعادی بود، اما توانست به چشم بیاید و توجه‌ها را به خود جلب کند.اگر ایده‌ای مخاطره‌آمیز به نظر می‌آید، وقت بیشتری به بررسی آن اختصاص دهید. یک ایده‌ی شگفت‌آور همیشه بهتر از یک ایده‌ی معمولی است.

۲) متمایز باشید

در رابطه با نام گذاری برندینگ، نام شما نه‌تنها باید غیرمعمول باشد، بلکه باید منحصربه‌فرد هم باشد. در برابر وسوسه‌ی کپی‌برداری از ایده‌های ناب دیگران مقاومت کنید. اگر قرار است نامی برای یک شبکه‌ی ارتباط اجتماعی انتخاب کنید، صدای پرندگان را فراموش کنید. تنها یک Twitter وجود دارد. اگر قرار است یک دستگاه دیجیتال دستی مانند موبایل را نام‌گذاری کنید، به میوه‌های کوچک فکر نکنید؛ چون BlackBerry قبلاً این کار را انجام داده است.

مراقب روندهایی که هرازگاهی باب می‌شوند، باشید. به‌تازگی بسیاری از شرکت‌ها واژه‌ی «fish» را به خدمت گرفته‌اند و برندهایی مانند Bazorfish CyberFish، Babelfish و حتی Expirefish ساخته‌اند که به نظر می‌رسد در کسب‌وکار خود با شکست مواجه شده‌اند. از طرفی میل وافری به واژه‌ی planet وجود دارد و برندهایی مانند Animal Planet، Planet Hollywood و Lonely Planet را پدید آورده است.
از گروه‌بندی‌های مبتذل و پیش‌پاافتاده‌ی موجود بپرهیزید. یک شرکت ارتباطات از راه دور باید جدا از پیشنهادهایی که با «tele» و «com» همراه هستند، دوری کند. کلمه‌هایی مانند tech و solution به‌قدری در نام‌ها تکرار شده‌اند که دیگر از معنی افتاده‌اند. گشتن به دنبال نامی که پیش‌ازاین وجود داشته، هدف برندینگ را در همان ابتدا با شکست مواجه می‌کند.

۳) به دنبال معنی باشید

نام‌های بامعنی در خاطر می‌مانند؛ اما معنی را با تعریف اشتباه نگیرید. عنوان برند همان‌قدر محصول یا خدمت شمارا تعریف می‌کند که نام شما، به‌عنوان یک فرد. توصیف را بگذارید برای تبلیغات و شعارها.معنی حقیقی یک کلمه با آنچه از آن دریافت می‌شود، ارتباط چندانی ندارد. مردم فرهنگ لغت را برای پیدا کردن ریشه یونانی یا رومی نامی که انتخاب می‌کنید، بازنخواهند کرد. در عوض، به آن واژه نگاه می‌کنند و به‌سرعت به تفسیر و تداعی معنی آن می‌پردازند. معنی واژه‌ها در برندینگ تحت تأثیر عوامل زیر قرار می‌گیرد:

• بافت اجتماعی
• بافت فیزیکی (واژه‌ها، تصاویر و گرافیک اطراف آن)
• دانش و تجربه‌ی قبلی
• آواشناسی (مفاهیم دریافتی از صداها)

انتخاب نام بامعنی درنام گذاری برندینگ

پیش از آن‌که Amazon تبدیل به چیزی شود که هم‌اکنون هست، جف بزوس، کلمه‌ی Cadabra، برگرفته از Abracadabra (اجی مجی لاترجی خودمان) را مدنظر داشت. او می‌خواست مفهوم جادو را برساند؛ اما آوای این کلمه شبیه «cadaver»( به معنی لاشه یا جسد بود)، پس گزینه‌ی Cadabra فوری حذف شد.

در پروژه‌ی اخیری که برای نام گذاری برندینگ یک نرم‌افزار خرید در دست داشتم، واژه‌ی katagora بیش از هر گزینه‌ی دیگری محل بحث بود. این واژه از دو بخش تشکیل‌شده بود: agora که در یونانی به معنی «نقطه‌ی تجمع» یا «بازار و محل خریدوفروش» است و kata که حرف‌اضافه است و به معنی «با توجه به» یا «بر طبق». معنی این واژه عالی بود؛ به‌جز این‌که اغلب مشتری‌ها این کلمه را با «Kangaroo» اشتباه می‌گرفتند. به همین دلیل است که آزمودن اهمیت بسزایی دارد. یک نام بامعنی نامی است که معانی و تفاسیر مرتبطی را تداعی کند.

نام‌های توصیفی کسب‌وکار شما را محدود خواهند کرد. Amazon نام بهتری است تا Books. com. برای نرم‌افزارهای پیشگوی کسب‌وکار، Oracle نام قدرتمندتری است تا نام معمولی Computer Associates یا بدتر از آن، مخفف آن به‌صورت CA. به همین دلیل است که Starbucks یک برند واقعی است و درعین‌حال نامش به قهوه هم ربطی ندارد.

۴) انتخاب نام شفاف

در رابطه با انتخاب نام برندینگ خود باید به دنبال نام شفاف برای برند خود باشیم. واژه‌های Haagen و Dazs اگرچه ممکن است بی‌معنی به نظر بیایند، اما تصویر خوبی از بستنی معروف اروپایی با خود به همراه دارند. Smuckers صدای ملچ‌ملچ کردن لب‌ها به هنگام خوردن یک خوراکی خوشمزه را به یاد می‌آورد. Outback Steakhouse شما را به یاد طبیعت وحشی استرالیا می‌اندازد. Stonyfield Farm تصویر گاوهایی در مراتع سبز را به ذهن می‌آورد. هرچه نام شما احساس بیشتری در مخاطب بیدار کند، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.

۵) قابلیت مالکیت

در رابطه با نام گذاری برندینگ مالکیت یک نام در دنیای امروز دو معنی دارد. نخست این‌که باید بتوانید مالک نام تجاری کلمه‌ی موردنظر باشید. اگر یک شرکت محلی هستید، داشتن یک نام تجاری ممکن است دغدغه‌ی بزرگی نباشد، اما شاید بخواهید روزی کسب‌وکار خود را گسترش بدهید. داشتن یک نام تجاری ملی این تغییر را برای برند شما آسان‌تر می‌کند. حتی اگر فکر می‌کنید هیچ‌گاه از حدود منطقه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید، پا فراتر نخواهید گذاشت، این کار از نام شما حفاظت خواهد کرد؛ زیرا هر آن ممکن است یک شرکت بزرگ فعالیت خود را در بازار شما شروع کند و بخواهد نامتان را از چنگتان دربیاورد.

۶) عدم استفاده از مخفف در نام گذاری برندینگ

تا جایی که می‌توانید از مخفف‌ها و حروف اول نام و فامیل خودداری کنید.اگر نام شما به‌قدری طولانی است که مجبورید از مخفف آن استفاده کنید، یا این‌که به برندتان ربطی ندارد و مجبور هستید نام اصلی را مخفی نگه‌دارید، نامتان را عوض کنید (شرکت International Business Machines (ماشین‌های بین‌المللی کسب‌وکار) دیگر چنین ماشین‌هایی نمی‌فروشد و Kentucky Fried Chicken (مرغ سرخ‌شده‌ی کنتاکی ) نمی‌خواهد صرفاً غذای سرخ‌شده ارائه کند). اگرچند دهه زمان و میلیون‌ها دلار هزینه را صرف حروف اول نام و فامیل نکنید، به‌ندرت به برند قابل قبولی تبدیل می‌شوند. پس اگر امکان چنین سرمایه‌گذاری‌ای را ندارید، این قبیل نام‌ها را فراموش کنید.

کلام آخر

نام گذاری برندینگ به تلاشی سخت تبدیل‌شده است. رسیدن به نامی که بتوانید آن را به یک نام تجاری تبدیل کنید و دامنه‌ی اینترنتی‌اش را تصاحب نمایید، انتخاب‌ها را محدود می‌کند. در این دنیای رقابتی که زمان به‌سرعت از دست می‌رود، هرروز زمان و بودجه‌ی بیشتری جهت ایجاد مفهوم و شهرت برای یک نام لازم است. حال که با ۶ ویژگی یک نام خوب آشنا شده‌اید، ممکن است نامی را که پیش‌ازاین انتخاب کرده بودید، کنار بگذارید؛ اما مطمئن باشید که برند خود را بانامی قدرتمند بنا خواهید کرد.

اطلاعات بیشتر

جهت کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند می‌توانید به ویکی‌پدیا مراجعه نمایید.

جهت خرید و فروش کالای نو و دست دوم می‌توانید به وبسایت واسط کالا یا اپلیکیشن واسط کالا مراجعه نمایید.

منبع: کتاب “راهنمای انتخاب یک نام موفق”.